世运深观察｜跟着赛事去旅行成新风尚，看“竞技”如何燃动“经济”，让“流量”变成“留量”

国庆期间，2024中国网球公开赛在北京举行，总票房创历史新高达8000万元，入园观赛人数超30万，带动综合消费额超2500万元；

今年4月，暌违四年的F1中国大奖赛重回上海，近20万人次到场观赛，其中外地观众占80%，创20年来最高纪录；

五一假期，成都2024汤尤杯购票者中有接近50%来自外地，很多人趁着假期专程到成都观看比赛；

去年，贵州榕江县因“村超”火爆出圈，吸引了数百支国内外的球队前来竞技，2023年超766万游客前来打卡……

成都2024汤尤杯比赛现场

“一日比赛，多日停留”“一人参赛，多人消费”，近年来，因体育比赛而产生的“赛事经济”成为拉动经济的新引擎。赛事经济是指通过举办体育赛事来促进地方经济的发展模式，这种模式利用体育赛事的聚合、裂变和辐射效应，蕴藏巨大的经济潜力。赛事经济所涉及的链条既包含赛事组织和运营收入，还涉及其产生的关联产业经济效益、地方经济综合效益，以及文化和社会效益。作为赛事经济中的关联产业，“跟着赛事去旅行”正在成为一种新型休闲方式。体育赛事已不再仅仅是一场竞技，更是一场关于文化、旅游等多个产业融合的经济盛宴，以赛事旅游为代表的赛事经济不但激活了经济社会发展的活力，更成为城市高质量发展的新推动力。

那么，赛事旅游因何火了起来？继大运会之后，成都世运会又将推出哪些举措以赛促游？抢抓赛事旅游经济风口，未来还需如何统筹布局？今天一起来看。

政策扶持+群众基础

赛事旅游正持续升温

首先，赛事旅游市场的持续升温离不开诸多政策的支持。近年来，国家体育总局出台《关于以重大体育赛事为契机组织开展体育消费促进活动的通知》等政策举措，积极促进体育休闲消费，发展体育赛事经济。今年3月，三部门联合发布《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，要求各地将体育赛事活动举办地从体育场馆扩展至具备条件的景区、度假区、体育公园、商业中心等区域，并发布一批“跟着赛事去旅行”体育赛事目录，将赛事活动带来的“流量”转换为经济的“增量”。

这些政策在赛事、旅游市场掀起了热潮，许多城市借助精品赛事，让赛事旅游“活”起来，“动”起来。

作为“双奥之城”，依托2022年北京冬奥会，北京抢抓机遇，深入实施冰雪旅游发展行动计划等，扩大冰雪旅游产品供给，推动冰雪运动与旅游、文化、科技等深度融合。目前北京冰雪运动已从过去单一的滑冰，拓展为滑冰、滑雪、冰球、冰壶、雪车、雪橇等综合运动。据统计，2024年一季度，北京营业的冰雪运动场所达到了85家，创历史新高，参加冰雪运动的人数也达到了400万人次 。

上海也正积极推动文体旅商展联动，注重赛事与节庆活动联合，激发赛事溢出效应。例如上海赛艇公开赛、世界箭联射箭世界杯（上海站）等赛事与上海旅游节、五五购物节等重大节庆活动深度互动，上海马拉松与上海体博会实现赛事与会展的双向赋能。10月刚刚闭幕的上海劳力士大师赛第一次完整覆盖国庆黄金周，不仅上座人数创赛事历史纪录，票房收入创下历史新高，而且在现场纪念品销售方面，每天日均销售额达到100万左右，总销售额达到历年之最。据统计，2023年，上海共举办118项国际国内重大赛事，带动消费37.13亿元，拉动相关产业效应达128.64亿元。

比赛期间球员参观第35届上海旅游节 图据上海劳力士大师赛

杭州则强调做好赛事旅游服务，去年杭州亚运会举办期间，围绕服务亚运以及提高后亚运文体旅消费品质的目标，杭州文旅用数字化手段向全球发放100万份“亚运文旅大礼包”，权益包括7日内地铁免费、40家合作景区免费、百元话费电话卡，并内含10万张亚运赛事门票。并且上线了“发现杭州·文旅总入口”和“亚运PASS·文旅一码通”，充分发挥杭州数字经济和数字治理的优势，贯通观赛、入园、住宿、购物、交通等场景，为国内外游客提供“吃住行游购娱”一站集成的便捷体验。据统计，亚运会期间杭州接待游客总量达4345.9万人次，日均271.6万人次。

而成都在举办大运会、汤尤杯、成都混合团体世界杯等系列国际赛事的同时，拓展赛事消费新空间。包括创新赛事模式和组织形式，成都马拉松串联金沙遗址、天府绿道等城市地标和人文、自然景观，沿途推介成都美景、美食、美物等城市名片；创办天府绿道国际自行车赛、龙泉山CHINA100越野赛等，以专业赛事链接户外亲子活动、露营大会、后备箱集市，将运动植入公园城市秀美山水；在城市街头、商圈举办国际篮联三人篮球世界巡回大师赛、中国田径街头巡回赛、中国体操精英挑战赛等，场均吸引观众5000人次，让体育竞赛与城市烟火完美融合，助力发展周末经济、假日经济、夜间经济。

赛事旅游的火爆一方面在于赛事对体育发烧友的吸引力，另一方面也得益于群众对运动和旅游的热衷。数据显示，我国经常参与体育锻炼的人数已超过5亿人，2023年有48.9亿人次参与国内出游，越来越多的人将运动与旅游作为一种生活方式，这就给赛事旅游奠定了深厚的群众基础。因此，发展赛事经济，不仅给城市发展添加动力，也促进了人民群众的身心健康，是一种“双赢”的选择。

成都市民在运动中

科普推广+全民体验

“跟着世运去旅行”正加速布局

近年来，成都举办的一系列高水平体育赛事为城市引流显著。据统计，成都大运会市场开发总规模26.76亿元，带动相关旅游消费126亿元；2023年成都混合团体世界杯票房约2800万元，带动住宿、餐饮、交通和购物等方面产值达2.6亿元；蓉城俱乐部中超主场场均观众4万人次，带动场馆冠名、包厢销售、相关衍生增量消费等市场开发持续向好……明年即将举办的世运会，成都又如何以赛为媒，激发文体旅消费活力？

其实，早在今年年初，成都就创新推出“世运新十二月市”系列活动。作为世运项目的科普推广活动，“世运新十二月市”结合成都传统文化品牌“十二月市”，以“一月一主题”开展全民沉浸式体验系列活动，逐月解锁世运项目，打造“体育+文旅”“体育+商业”“体育+艺术”等赛事体验场景。截至目前，一月“友谊市”、二月“欢乐市”、三月“挑战市”、四月“跑市”、五月“舞市”、六月“舟市”、七月“水市”、八月“武市”、九月“潮市”、十月“勇市”已相继举行，持续把世运会项目推广体验“搬”到商圈、景区，送入校园、街头。截至8月初，在多元场景围绕不同人群策划开展的7场17个竞赛大项全民体验活动中，已吸引近30万人次参与。

六月“舟市”现场

此外，成都还启动了“万人千场”全民体验活动。丹景台、江滩公园、露天音乐公园、成都大学四个场景作为首批“世运空间”，长期向市民开放世运会比赛项目体验活动。从2024年1月起，至2025年世运会前，由成都市23个区（市）县在四个首批“世运空间”的基础上充分利用城市“金角银边”、街道社区、公园商圈等，因地制宜在每个区（市）县设置具备世运科普、项目体验、体育社交功能的“世运空间”，并发布“世运运动地图”，吸引市民群众就近就便体验各类世运会比赛项目。

当下，随着成都世运会越来越近，成都在文体旅商融合发展上的布局正加速铺开。10月25日，成都正式启动“跟着赛事去旅行”系列活动，推出“三进一大”主题活动，通过打造1支“世运主题大篷车队”作为成都世运会的“移动名片”和“推广大使”，串联“走进市（州）、走进区（市）县、走进特色街区”3大行动，普及世运赛事项目、推广成都世运会“赛事+旅游”精品路线，推动世运赛事与文化、旅游深度融合；并配套举行“国际时尚体育节”活动，在成都社区、景区、街区、厂区，打造集“赛、展、秀、产”于一体的沉浸式的世运项目体验活动，让市民深度体验世运会运动乐趣、感受世运会时尚潮流；此外，还策划了以世运项目为主题的体育竞技类节目，深入推广世运项目和成都世运会。

成都启动“跟着赛事去旅行”系列活动

相信在系列推广活动之下，成都世运会期间，来自世界各地赛事人员、体育爱好者和游客在这里品美食、享民俗、观赛事，将进一步推动体育旅游融合发展。

打造品牌+打通链条

让赛事“流量”转化为经济“增量”

数据显示，2023年全球体育旅游市场规模为5647亿美元，2023-2030年间体育旅游的增长率预估为17.5%，是旅游业中增长最快的行业之一。和全球假日体育旅游市场对比，中国拥有得天独厚的旅游资源，拥有庞大的体育爱好者和旅游爱好者人群，拥有良好的体育文化传统，假日旅游市场仍然有巨大的发展空间和潜力可挖掘。

同时观察各地赛事与旅游融合的实践，可以发现赛事旅游不仅为城市或地区发展带来客流量，而且还带来了更多综合效益。如“双奥之城”北京因举办两次奥运会留下了丰厚的奥运遗产，鸟巢、水立方等场馆得到充分利用，成为旅游打卡地；成都以举办赛事为契机，打造更加丰富优质的运动场所，通过体育公园等公共空间营造全民健身新场景，引领全民健身新风尚。

市民在江滩公园体验皮划艇

因此，如何进一步做好赛事旅游文章，让赛事“流量”转化为经济“增量”，成为当下许多城市关注的重点。

要做好赛事旅游文章，首先就需要重视品牌建设，坚持长期主义。就如今年人气爆棚的中网赛事，就得益于中网20年的坚持，在城市、时间、内容上保持了长期的稳定，建立了足够的品牌影响力。因此，打造旅游赛事需要有足够的耐心和信心，在一年又一年的精心雕琢中，磨砺出自己的品牌。

而打造赛事品牌，还需要结合城市特色和地方文化。除了全国性品牌赛事，各地可根据自身地理优势、资源禀赋和文化传统，推出地方特色赛事。例如成都马拉松就串联了金沙遗址、天府绿道等城市地标和人文、自然景观，选手们在奔跑的过程中，不仅能体验到成都这座城市的独特魅力，还能感受到这座城市深厚的历史文化底蕴。10月27日，2024成都马拉松即将开跑，来自全国各地的3.5万名选手所带来的经济活力值得期待。

往届“成马”现场 图据成都马拉松

体育产业链条长、覆盖范围广、融合程度高，可有效带动场馆运营、体育培训、健身休闲、旅游文化等产业发展，因此发展赛事经济还需形成完整的赛前、赛中、赛后链条。包括加大优质体育赛事供给，优化体育消费结构、做好赛事的服务工作等，只有打通赛事、旅游全链条，围绕群众打造更多新场景、新模式，才能充分发挥体育赛事的多元价值。相信在大运会之后，成都能进一步巧借世运会东风，以赛为媒，释放“体育+旅游”新活力，让赛事“流量”转化为经济“留量”。